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刘宝璋：从《唐宫夜宴》谈文化传播
近期，河南卫视人气飙升、口碑攀高。其春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》，破壁出圈，惊艳四方。接着，河南卫视一鼓作气，制作的只有半小时的元宵晚会又火了！网友高呼，中、中、中！
河南卫视下功夫了！出彩了！《唐宫夜宴》火了！河南卫视火了！河南历史文化古迹也火了！估计，随着气温升高，疫情退散，河南旅游也要火！
在媒体高度发达，信息量极其丰足的融媒时代，人们的记忆力已经只有几天，或者说人们更愿意选择忘记。这次，河南卫视打造的《唐宫夜宴》持续升温，刚过半月，河南卫视又加了一把火——河南博物院元宵奇妙夜，那群灵动、娇憨的唐朝少女再一次成功亮相。河南卫视让观众选择了记住她。
河南卫视做了一次很好的文化传播、文旅推介、节目营销。《唐宫夜宴》是由历史打底、文化支撑、科技加持的一款节目，是有百姓情怀的，能引起感官愉悦、感情共鸣、心灵震撼的。洛阳—唐宫—唐朝—梦回大唐，这是历史的底色。唐三彩、莲鹤方壶、《千里江山图》，这是文化在流淌。炫丽背景、荧幕呈现、5G+AR技术，这是科技在发力。娇憨、灵动、丰腴、可爱，一群普通的宫女，真实自然又厚重典雅，让人看了舒服，这是百姓的呼唤。
如果，一定要总结一下，那就是“创意导航、内容为王、渠道通畅”，这是现在做新媒体、融媒体宣传不得不注意的。否则，就没有人买账，只能是自顾自怜孤家寡人。
没有好的创意，不吸引人。有了好的创意，缺少内涵，往往是昙花一现。《唐宫夜宴》内容丰富，信息量厚实，立足于区域文化，扎根于中华传统文化。创意有了，内涵有了，这只完成了小一半。传播力强不强，覆盖面广不广，还要做平台和渠道的选择。试想一下，如果《唐宫夜宴》是由“杨贵妃”出境歌舞，效果会如何？恐怕是审美疲劳、高冷无人缘。一群普通的宫女，鲜活真实，一下抓住了观众的眼球，震撼了观众的心灵。网络主力军——青年，将其拱上了微博热搜，在各类社交媒体的播放量更是惊人，网友大呼“过瘾”！谁说青年人不喜欢国粹，不热爱传统文化？那是因为你凌空蹈虚，花架子十足！
无独有偶，央视网络春晚歌曲《九九八十一》也爆燃舞台。歌曲是由华阴老腔传承人与844女子摇滚乐队共同演绎。这个老+少、传统+时尚的混搭，搭的很有料，把《西游记》、华阴老腔、时尚新锐揉了在一起，难舍难分，历久弥新。
无论《唐宫夜宴》还是《九九八十一》，都突破常规，用网络流行语来说，就是突破次元壁、破壁出圈。这里面其实包含着新媒体传播的两个明显的特征或者倾向，需要我们把握其特质和方向。一个是“反标准化”，一个是“祛魅化”。标准化是在社会发展中为了求得最佳效果而形成的规矩，但社会的发展总是超前于规则的制定和完善，新媒体的“反标准化”，实质上是促成一个“更优标准”的产生，也是话语体系的一个革新。
我们的历史文化在长期形成过程中，有一个“造神”的进程，比如，我们认识的商纣王是历史文化加给我们的商纣王，古人说：“纣之不善，不如是之甚也。是以君子恶居下流，天下之恶皆归焉。”就是这个意思。我们长期形成的门神、灶神、财神形象也是这么来的。青年人在新媒体传播中，已经在改变这种固化的形象和认识，进行“祛魅”。我们看到了各式各样神仙形象和表情包，牛年绘牛王加上了马的形相，真是“牛马精神”。之前那些刻板、呆滞的神仙突然活跃、可爱起来。科技动漫让那些远古的神兽从《山海经》里面跑了出来，不再晦涩遥远。
文化传播必须守正出新，我们谈新阶段新理念新格局，既不能机械也不可泛泛，新之于旧，有分野但不对立，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，关键在一个“新”字上下功夫，要主动求变，积极出新。新媒体已成为当代青年社交的主要媒介，已成为青年生活的新常态。可以说，融媒体是以新媒体为引领的，是向着新媒体融合的，谁抓住了新媒体谁就抓住了青年。目前，主流媒体的新媒体平台都做的很接地气、很精彩。我们守好一段渠、种好责任田，还是要永不懈怠、一往无前。
作者 | 刘宝璋，系山东财经大学党委宣传部副部长、网络信息中心副主任
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