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"关注客户,业务领先",优能如何全力以赴?

  中国教育在线    2017-01-03    

中国教育在线总编辑陈志文专访新东方副总裁、优能中学推广管理中心主任罗娉

 

▲《总编面对面》专访瞬间


【高速发展】


▎快速增长的优能


Q:如何做到快速增长,领跑K12行业的?

A: 外部市场,集团资源,内部协同

 

 数字增长的背后,是市场大环境


首先,增长数字的背后,外在因素是市场大环境。这几年中学生课外辅导市场非常火爆。在这样的趋势中,优能的增长数据与所对标的一些同行增长数据都非常漂亮。


大环境之下,当整个市场趋于理性之后,进入了一个良性竞争的阶段,也就是优势资源与优质客户都开始集中到了一些能够提供优质产品和体验的机构里面,所以这就出现了从北京到全国做的口碑比较好的几家机构,大家增长都还不错。


在这样一种整合和洗牌的过程中,优能的表现相当亮眼,从体量上来说,在初一到高三的细分市场做到了最大的一个规模。

 

 集团内部的业务关注和资源投入

 

能做这个水平,第一是这几年新东方持续在这个业务上不断关注和投入,当我们明确了一个业务方向和目标的时候,整个公司在政策支持上一路开绿灯,包括在资源的支配上面。


作为一个上市公司下的一个独立项目,其实我们的压力是很大的,因为我们的竞争对手都是一个个相对独立的公司,甚至是上市公司,人家是聚焦的,我们是在母体里面吸取一部分。


但是反过来我会想,任何事情都是一样的,因为母体足够强大,所以当她愿意集中精力去发展一些项目的时候,整个资源的协调和投入速度会非常快。

 

优能享受到的资源,第一个是新东方一直以来的口碑影响力,不断的品牌影响会延伸到优能的家长心智的认可。我们只需要向他们解释优能与新东方之间的关系,而不需要去跟他们解释这是一个完全陌生的东西。

 

第二,这么多年来,新东方一直坚守教育本质和注重教学效果,对师资的把握也从未放松过。每年大量的教师招聘与培训,淘汰机制非常有体系,优能在这个环节中就享受到最高标准和体系化的积极影响。同时,新东方在学术上的积累,反过来能够帮助优能的老师在英语、数学、语文及其他全科上面有保证。

 

新东方最初起家的项目是出国业务考试。我们都知道出国业务的考试,应该是所有水平考试当中,最顶级的、要求最高的。这就意味着,新东方一直有这样一个基因,就是必须攻克的是高水准、高水平的东西。


所以我们在产品研发的水准上,在整个教师招聘上,对教师的学术背景,比如说“211”、“985”,或是行业经验等等,都有非常严格的把关。这些东西如果进入到我们的业务上,就可以实实在在变成家长和学生能够感受到的这种教学质量和课堂体验。


当这些高水准、高标准和体系化的东西,开始润物细无声地渗透到我们每一个老师的教学,每一次家长的体验,那么整个口碑效应也会慢慢出来。这是一个大公司,在用这种看不见的软实力,支撑着优能往前高速奔跑。

 

 品牌与产品的创新紧扣客户的利益

 

刚才讲的都是大环境,是一些外在关系,现在谈我们自身做了哪些事情。第一件事情是品牌,有了这么多软实力之后,我们在优能这两个字上是下了很多功夫的,我们实实在在把优能品牌不断地做解读,传达给家长。


因为现在整个教育培训行业,家长已经不像当年那样信息不那么对称,现在的家长有多种选择性,他们会选择共鸣感更强,更有安全感或者更有实力的品牌,我们过去几年对优能品牌进行“优方法,耀全能”这种精准的解读,其实就是不断地向家长传递两个概念,第一个优能是全科,意味着您的孩子在这里,在不浪费时间的情况下,尽可能的把该补的都补上。第二个就是方法,我们教授给孩子的是提分的方法,学习的方法,进步的方法,找到人生意义的方法。

 

第二件事情体现在我们的产品上,产品与品牌这两件事情是直接与家长和学生相关的。产品方面我们面临两个机会,第一个机会是产品中非常重要的一个载体--老师。


在教师的培养方面,我们关注老师的学术功底,同时也关注老师的责任心。家长愿意把孩子在公立学校之外的时间交给我们,我们要做的,不仅是老师会教,而是要能够教的会,这就需要有责任心,需要去做家校沟通,去做服务,去了解每个孩子的实际情况,用心是教师要求的第一个词,第二个词是服务精准,不是那种不痛不痒的浪费时间的交流,而是非常精准地替家长解决这个学生的学习问题。如何精准呢?除了刚才谈到的责任心,再有就是教师配备的高效的工具与系统,来实效地完成学员家长的沟通与服务。

 

第二个机会是互联网的冲击,刚开始的时候,大家表现出一种好像A方和B方的对立面,但后来我们发现,叫了这么多年,其实不存在谁颠覆谁,对抗谁,因为互联网技术的到来,大家用不同的方式把培训这个蛋糕一起做大,把给家长和孩子的客户体验,进一步推向一个极致点。


优能在这几年,一方面靠着新东方整个的大平台,以及优能多年的积累,外加互联网机遇,把我们产品做成了线上和线下的完整融合。很自豪地说,我们应该是第一家真正实现了“课下教学,课上服务,课后互通”这样一个完整的、线上线下咬合闭环的产品链。

 

高效运营与团队管理是企业良性发展的前提

 

如果说品牌和产品这几年我们紧扣家长和客户在做的创新性的变化,那另两个关键词是属于持续性在做的,一个是运营,一个是团队管理。运营在过去的几年,第一在物理扩张上是没有停止的,第二我们关注物理扩张的速度,现在我们在66个城市有近500个教学点,同时我们关注质量,也就是我们注重每个教学点的盈利能力,这就会出现一大批非常优秀的,具有商业背景的管理人才,开始把我们的整个业务,用商业化的方式去解读。


此外,我们也借鉴了其它行业外很多标准化的东西,降低成本提升运营效率和效益。

 

团队管理方面,以前我们的团队相对来说背景比较单一化,学术性的人才居多,现在我们整个团队背景有学术型的,有运营型的,有渠道型的,有培训型的,还有我们称之为研发型的。这种多元化的团队,会让大家术业有专攻,在一些具体的领域能够做出更有成果性的资源,然后再形成完整的闭环。



新东方副总裁、优能中学推广管理中心主任罗娉

 

Q: 作为领导者,发挥了什么价值?

A: 尊重规则,判断方向,打造实力

 

在优能的高速发展中,我个人发挥的作用,第一个就是我尊重了规则。我不会说我想干什么事情,或者说我要带着优能做什么事情。我会先判断优能现状的规则,第一优能是在新东方平台下,它不像其他同行都是独立的,要尊重这一规则。


第二是优能当时的环境是英语教学为主,要尊重这个规则。在当时的团队特点和业务特点下,一线的校长和主管,有他们过去一直在做的事情,有团队自己习惯的策略,有他们面临的困惑。


所以我首先要做的事情,就是得有一个很好的判断力和定位,我要定位清楚在这些内外在的条件之下,有哪些东西是我们可以利用的,好好利用起来让它发挥作用,把它变成资源。有哪些东西可以把它弱化的,也就是我们所说的止损,把有危害性的东西减到最少。这是我在这中间所做的第一件事情。

 

有了第一点作为基础,第二点就是我需要对整个业务的大方向做判断,优能在过去的这7年,每一年优能要专注打一个聚焦的方向点,我们基本上没有踩空。


有些判断是来自对手已经走过的路,给了我们一些启发,有的是基于我们自己在一个成熟企业做了这么长的时间,自己的判断,还因为前面的第一点,我们的定位摆的很清楚,所以我们能够团结整个总公司的一切力量,大家对接起来往前推进,每一年只要踩准了一个点,就必然会拉动整个业务往前发展。


更重要的是如果团队看到业务能够一次又一次胜利,整个团队的士气就会非常高涨,就会吸引更多优秀的人才加入到我们的团队。

 

紧跟这一点,第三点是整个软实力的打造,整个优能业务像一个大平台一样,大家上下齐心、方向一致往前推进,同时又鼓励本地创新,让一线充分发挥,,我们一直在做的事情就是永远把创新的动力放在最前沿。


因此我们经常说三句话:
1.一切以业务发展为出发点,不以方便管理为出发点;
2.让听得见炮声的一线做决策,总部要做方向把握和资源支持;
3.拥抱科技创新,投入核心技术搭建护城河。

 

【中学教育】


教育与科技的融合需要找到共振节奏

 

陈志文:优能之所以获得这么快的发展,一个是大环境的使然,还有就是罗娉的专注力和优能中学团队的努力与扎实,这也是优能稳步走到今天的一个重要原因,因为即便有市场环境,并不是所有人都能专注。


罗娉:第一要感谢这个时代,时代让整个培训行业爆发了很多的生命力,资本的注入,让更多优质的人才进入,把整个行业抬的更高。第二要感谢我们的对手,有优质的对手,才会让我们一起优质地往前奔跑,给行业带来很多不一样的东西。第三就是靠三个字:互联网。


现在很多互联网公司没有做出来东西,不一定是方向不对,可能是因为技术还没有达到,技术与教育没有融合好。现在有一个趋势,做教育的对技术的敏感度越来越高,做技术的开始慢慢了解,原来教育是这么回事。因为教育是慢的,工具和互联网技术是快的。当这个快和慢找到了共振节奏的时候,就不得了。


我不认为现在所有没有做成的东西是错误的,是因为还没足够好,当它足够好的时候,自然就会不断地迭代。优能现在无论是从整个团队人才的素质模型还是心理素质,大家都已做好准备了。


还有就是整个新东方一直不断试水。优能抓住的第一次变化是高效运营和产品拉动,优能应该也会抓住整个行业第二次明显的变化,利用科技力量实施差异化竞争策略,打造我们的护城河。

 

▎积极拥抱创新,创新不忘守旧

 

陈志文说到产品和资本上,就不可避免谈到互联网,你怎么看互联网和教育这种结合?尤其过去三年在线教育热,虽然现在一个一个都死去了,不管怎么样,互联网和教育结合是不可避免的,新东方优能中学如何看待互联网对教育的冲击?


罗娉:首先,互联网的冲击能让我们赶上是一件非常幸运的事情,坦白说,如果没有互联网技术的冲击,优能的弯道超车不会这么快。互联网之所以会让我们觉得焦虑,是因为互联网都打中了我们原来在业务上的每一个盲点。原来的这些盲点,有些我们意识到了,只是不着急去改,因为这些盲点不影响我们的业务。


第二是这些业务盲点,家长和客户感知没有那么强烈。互联网恰恰就是把一切信息都透明化,这是一个好事。任何一个限定工具的诞生,都能推动整个行业往前发展。大概去年的时候,俞老师组织我们去以色列,号称是最创新的国度,在交流的时候,他们有一句话让我印象特别深刻,叫“创新不忘守旧”,所以我最近一段时间经常说的那句话叫做“坚守教育本质,拥抱科技创新”。



新东方副总裁、优能中学推广管理中心主任罗娉

 

▎尊重对手,互相成就

 

我们团队非常尊重我们同行中的优质对手,第一,他们是一直行走在正道上的同行;第二,因为有这种同行,大家一起携手把整个行业打造好,最后受益的不仅是我们这些机构,还有家长和学生;第三,他们是有非常好的眼光和布局能力的机构。


我们都有些共同点,就是的的确确不放松教学和客户的体验,这是我们的生命线。教学质量和客户质量,是我们不放松的,所以我们在这方面的PK,首先是会让一些相对来说在这上面不太关注的一些机构逐渐出局了,第二,就是因为我们彼此有了这样的对手,大家都卯足了劲,不管是在各自的团队进化,还是对整个行业变化都起了很大的促进作用。

 

 

一切以学生和家长的需求为核心


在我们在整个工作的过程中,秉承“一切以学员和家长的需求为核心”。今年,我们整个业务战略出炉“关注客户,业务领先”八字方针:“关注客户”指我们真切的去关注学生、家长、及客户阶段性需求,要实在的提供一站式解决方案;“业务领先”是从今年开始,我们分别在品牌、营销、产品、运营、管理、人才上,全面进行领先,形成一个非常良好的闭环。借助现有最新的互联网技术,无论是从学习效果还是内部运营效率上,都能够全面提升。

 

SPT学科水平测试打破校际壁垒

 

SPT学科水平测试在我们内部筹备了相当长的一段时间,在11月25日优能中学与中国教育在线联合主办的全国基础教育发展论坛上正式对外发布,目前我们更多是以各地新东方优能教学点为单位,跟公立学校进行合作。


这个测试产品其实是希望能够打破学校和学校之间的壁垒,打破区域和区域之间的壁垒,让学生群体能够在同一个平台上进行比较。相当于想做两个东西,一个是第三方,一个是标准,我们不做评判,更多的是搭一个平台,让大家之间能够有一个相互比较的空间,这么多的数据,我们测试出来的结果会有几个不同的分析版本,会有给公立学校校长看的版本,有给年级主任看的版本,有给教师看的版本,还有给家长看的版本。在这当中每个非常重要的角色,都可以从中获得自己相关的信息。


SPT学科水平测评系统作为一个专业的支持平台,提供包括专业组卷、网上报名、考场编排、准考证发放、考试发布、成绩判评、证书打印发放、网上查分、短信服务、数据分析服务、学情报告等一系列服务。

 

领跑K12后的未来五年,换一个思路和角度

 

领跑K12后,最大的感受应该是变化,或者用变革这个词。作为排头兵冲在前面的时候,会看到更多的东西,所以总会觉得有很多变革的冲动在里面,会觉得很多机会在里面。


但有的时候,变革不是你一声令下就可以改变的东西,特别是当有了一定的成果之后,它反而会成为变革的阻力。所以我现在的第一个感受就是对于变革上的这种的迫切感和压力感。最直白就是说,优能的下一个五年,增长点在哪?通过哪些具体的动作?因为优能现在已经有这么大的资源了,走的已经很稳,如何稳中求突破,是一件非常难的事情。

 

面对未来五年,我们会从以下几个维度考虑:


第一,我们的产品可能会做进一步的聚焦细分。现在的产品面对人群主要分为提高班、尖子班,这类人群居多,接下来的一段时间,我们在人群上面可能会把超级尖子生的人群,也就是最顶尖的一些学生引进来。这样我们整个客户的分类相对来说更加完整。总结成一句话,就是我们从产品体系上发生变化,从学生人群上发生变化。

 

第二,我们会加大在产品研发与使用上的投入。让产品成为运营的工具,让产品成为品牌的背书,做出行业领先的产品体验来,使得产品真正让家长和学生受益。

 

第三,我们还要走出去,我们会做输出和连接,会与公立体系、培训机构进行连接,做我们的管理输出和产品输出。同时,加大商业布局上的变化。比如我们会联合某公司一起,做一些跟我们业务相关的投资、并购,这个属于把大家都揽进来。有一句话叫做无产品企业不稳,无资本企业不富,所以在产品和资本上,我们未来可能会加大动作。

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